ЗАЛОГ УСПЕХА ПРОДАЖ: 4 КЛЮЧЕВЫХ ВОПРОСА О КЛИЕНТЕ (окончание)

Какие знания о Клиенте позволяют организовать ЭФФЕКТИВНЫЕ техники продаж?

Снабжение как особый вид потенциального Клиента.

Продвижение товара с учетом личности Заказчика.

Индивидуальный подход к снабженцу как важнейший компонент активных продаж.

ЧИТАЙТЕ!…

Данная работа основана на личном опыте начальника Отдела снабжения крупного предприятия и продолжает цикл уникальных статей, посвященных анализу подходов к привлечению Клиентов и продвижению товара. Рекомендуется как руководство по совершенствованию техники активных продаж.

 

>>> Читать начало

  

Итак, мы рассмотрели 3 из 4 главных вопросов, которыми следует задаваться для адекватного восприятия Клиента, его понимания и, в итоге, для успешного общения с ним. Рассмотрим теперь последний.

  

Вопрос №4: «Каковы личные принципы представителя Клиента, ответственного за закупки?»

Этот пункт имеет в большей степени психологическую основу. Нельзя забывать, что последнее слово о закупке остается за конкретным лицом (или группой людей) со своими взглядами, жизненными позициями, стереотипами и т.д. И здесь в максимальной степени проявляется тот самый человеческий фактор, который в большинстве техник продаж не учитывается или утрируется. Роковой ошибкой многих продавцов становится отношение к Клиенту как какой-то абстрактной, неодушевленной фигуре. В результате применяются одинаковые,  шаблонные подходы с сомнительной результативностью.

 

Истоки таких ошибок могут иметь различную природу:

· теоретичность тренингов по продажам или же построение на единичных примерах, не способных показать все нюансы работы с Заказчиком;

· излишняя «роботизация» отношений с Клиентом – превозношение CRM-программ и пренебрежение ролью личности менеджера в продажах;

· избегание продавцом личного общения с покупателем в силу комплексов или других субъективных барьеров;

· пренебрежение сведениями о конкретных лицах, ответственных за закупки; некачественная разведка потенциального Клиента;

· самомнение поставщика; его убежденность в том, что он знает о Клиенте всё;

· пассивность продвижения товара или услуги.

 

Огромное значение в привлечении Клиентов и активных продажах имеют нравственные и этические аспекты взаимоотношений. Например, покупатель может не выносить панибратство, навязчивость, дилетантизм, а несвоевременный визит поставщика может воспринять как личное оскорбление. Здесь можно привести массу примеров, включая рассмотренные в предыдущих статьях. Поэтому первый контакт с потенциальным Клиентом лучше поручать дисциплинированному, грамотному специалисту, в совершенстве владеющему деловыми манерами.

 

Избежать «неловких телодвижений» в продвижении товара и активных продажах вообще помогут простые правила:

· правило №1меньше говорить (выражаться лаконично, ясно и по сути дела);

· правило №2больше слушать (фиксировать слова собеседника и не перебивать);

· правило №3не додумывать за Клиента (не «угадывать» и не заканчивать его фразы);

· правило №4придерживаться нейтральных оценок (не «поливать грязью» конкурентов, не обрушиваться с критикой на кого-либо; в крайнем случае негатив выражать только в виде фактов).

 

Последний пункт очень важен. Здесь нужно проявлять осторожность в оценке любого события или явления – даже говоря, например, о кулинарных предпочтениях. Дело в том, что человека можно ненароком обидеть, выразив отрицательное отношение к тому, что ему нравится (или наоборот). И тогда даже самая эффективная техника продаж «пойдёт прахом».

 

ПРИМЕР №4 (Реальная история одной, первой и последней встречи с поставщиком): Одна «почти столичная» компания решила повысить свою активность на челябинском электротехническом Рынке. Поэтому директор  местного филиала изъявил огромное желание встретиться со мной (тогда я работал на посту начальника отдела снабжения). Видимо, этот порыв был настолько сильным, что поставщик настаивал на немедленной встрече. Причем делал он это совершенно бесцеремонно! Я пошел на принцип и отказал в приеме «незваных гостей». Более того, встреча с ними была попросту нецелесообразна: эта компания была нам давно известна как весьма посредственная и не имела каких-либо преимуществ перед конкурентами.

 

Однако поставщик не унимался и продолжал напрашиваться на встречу – теперь уже с высшим руководством. Наш директор перенаправил его вновь ко мне, дав ему шанс «проявить себя». И тот проявил! Выпросив встречу в четверг с предварительным звонком в среду, он позвонил мне только в конце четверга и стал уговаривать теперь на пятницу. Проникнувшись азартом, как далеко может пойти поставщик в своём невежестве, я дал ему очередной «шанс».

 

Со второй попытки визитёр всё-таки добрался, но не один – приехал на пару с «самим» генеральным директором головной компании. Опоздали на 25 минут, но на фоне остального это кажется невинной шалостью. Ведь договариваться заранее следует не только о времени и цели визита, но и о составе делегации. Но я не стал осаживать господ замечаниями, а продолжил наблюдение.

 

Было интересно смотреть, как вслед за семенящим подчиненным вошел «Сам».  Ввалившись походкой барина, он бросил попутно замечание о скромности и тесноте моего кабинета. Плюхнулся кресло, закинул ногу на ногу и с прищуром уставился на меня: «Ну, рассказывайте, чем вы тут в Челябинске живете». Продолжал гость в том же духе:

 

«Кто ваши заказчики?»

«Почему вы у нас ничего не берете?»

«Разве вы не в курсе, что мы в Екатеринбурге лидеры продаж?»

«Каждый уважающий себя клиент закупается у нас»

«А вы хоть в курсе, что такое качественная продукция?»

 

Далее «достопочтенный» принялся объяснять мне буквально на пальцах, как берется отрезок кабеля и замеряется его проводимость. Он не удосужился выяснить заранее, с кем собирается разговаривать. Вот и принялся обучать Закону Ома начальника ОМТС с высшим электротехническим образованием и 7-летним опытом научных исследований в электроэнергетике.

 

Кульминацией выступления горе-переговорщика стало заявление в ответ на требования по качеству продукции:

 

«Вопросами о качестве нашей продукции задается либо тот, у кого неполные знания, либо тот, у кого неполный стакан».

 

Вот такой (!!!) подход к Клиенту продемонстрировал генеральный (!!!) директор компании, являющейся дилером (!!!) крупных заводов. А я-то думал, что времена таких «героев» прошли вместе с «лихими 90-ми». В любом случае, нужно отдавать себе отчет в том, что одна неверная фраза или одно неосторожное движение в процессе переговоров может поставить точку в отношениях с Клиентом.

  

ВЫВОДЫ

 

Чтобы установить долгосрочное сотрудничество, необходимо быть в курсе ожиданий Заказчика и его требований на всех уровнях – от корпоративного до индивидуального. Для этого, в свою очередь нужно задаться четырьмя главными вопросами:

 

Таблица 1

Корпоративные ценности

(Клиент как компания)

Персональные ценности

(Клиент как человек)

«Каковы потребности Клиента в продукции/услугах?»

«Каковы субъективные требования уполномоченного лица?»

«Каковы ожидания Клиента и его корпоративные идеалы

«Каковы субъективные принципы уполномоченного лица?»

 

Соответственно, можно выделить и основные факторы успеха. Это удобно сделать в виде четырех-квадрантного поля. Назовем его «пространством ценностей Клиента»:

 

Таблица 2

Корпоративные ценности

(Клиент как компания)

Персональные ценности

(Клиент как человек)

Производственные и прочие корпоративные потребности

 Пример: ассортимент и качество потребляемой продукции/услуг

Личные требования уполномоченного работника к работе поставщиков

Пример: поставщик должен привозить товар на склад покупателя

Корпоративные ожидания, традиции, стандарты в закупках

 Пример: система рейтингов в соответствии с ISO 9001

Морально-этические принципы уполномоченного лица

Пример: отрицательное отношение к курению, алкоголю, фамильярности

 

Поэтому для достижения долгосрочного сотрудничества нужно строго соблюдать следующие правила:

 

1. Хорошо изучить в деталях, какую продукцию/услуги потребляет потенциальный Клиент. Проанализировать, какой товар может реально быть интересен ему взамен или в дополнение к закупаемому традиционно.

 

2. Перед знакомством с представителем Заказчика нужно первоначально выяснить, каковы корпоративные характеристики – стандарты, принципы, идеалы и имидж. Важно знать, действует ли в его организации Система менеджмента качества. Если да, то нужно быть в курсе, какова Политика руководства Компании в области качества.

 

3. Выяснив, кто участвует в процессе закупок и за кем остается решающее слово, можно перейти непосредственно к активному привлечению Клиента. При этом следует выйти на уполномоченное лицо и постараться уточнить:

 

— каковы требования к качеству продукции;

— возможны ли замены на аналоги;

— каковы требуемые условия поставки.

 

Если требования Клиента выполнимы, следует четко обозначить свою готовность работать на его условиях. При этом не следует совершать «прыжок через голову» и допускать другие ошибки.

 

4. Желая увидеться с Клиентом, не давите на него. Назойливость не принесет пользы. Будьте тактичны, сдержанны, внимательны. Фиксируйте слова собеседника (лучше даже в блокноте) и корректируйте свои шаги в соответствии с его реакциями. Пока не изучите личность собеседника, придерживайтесь «нейтральных оттенков» в своих формулировках и оценках. Будьте осторожны даже с выбором презента и момента для его вручения.

По моему опыту в продажах и снабжении, наиболее сложным и в то же время часто игнорируемым фактором является четвертый – личные морально-этические принципы уполномоченного лица. Проще говоря, это те самые «тараканы», которые у каждого «в голове свои». И сегодня, в эпоху жесточайшей конкуренции на фоне «финансовых кризисов», преуспеть без соответствия этим принципам невозможно. Тот, кто обратит на это внимание, вооружится мощнейшим конкурентным преимуществом. Как это сделать правильно, мы рассмотрим в следующей статье.

 

>>> К циклу статей

 

Добавить комментарий