РОКОВЫЕ ОШИБКИ В ПРОДАЖАХ ГЛАЗАМИ СНАБЖЕНЦА (Часть 3.1)

Какие корпоративные проблемы могут помешать ПРИВЛЕЧЕНИЮ клиента и заключению первой сделки?

Что мешает компании в работе с Клиентами?

От чего зависит успех корпоративных продаж?

Какие ошибки продаж приводят к срыву сделки?

ЧИТАЙТЕ!…


Данная работа основана на личном опыте начальника Отдела снабжения крупного строительно-монтажного холдинга и продолжает цикл уникальных статей, посвященных анализу подходов к работе с Клиентами и заключению сделок. Рекомендуется как практическое руководство по организации эффективных продаж.

 

>>> Предыдущая часть

>>> Читать 1-ю часть

 

Итак, мы разобрали, какие причины срыва сделок обусловлены человеческим фактором. Роковые ошибки могут совершаться как рядовыми менеджерами, так и их руководителями. И в такой ситуации даже хорошо организованные корпорации терпят неудачи. Но столь же часто происходит и обратное – высококлассные специалисты по работе с Клиентами не могут добиться успеха. Виной тому – уже чисто корпоративные проблемы. Их мы и рассмотрим в этой части:

— раздутый пузырь;

— инерционность;

— ограниченность возможностей.

 

1. Раздутый пузырь.

Речь идёт о преувеличении собственных сил, значения и положения на Рынке.

«Пузырь» №1: преувеличение опыта. Многие продавцы намеренно завышают свой корпоративным «возраст» в той или иной сфере бизнеса, чтобы вызвать доверие новых Клиентов. Например, один поставщик в разделе «История компании» на своем сайте утверждает, что на рынке оргтехники аж с 1985 года. На самом деле эта «кантора» образовалась на обломках некогда электромонтажного предприятия, а в нынешнем направлении работает совсем недавно. Как ни подчищай свою биографию, серьезного Заказчика будут интересовать, прежде всего, твои конкретные достижения в интересующей его сфере.

«Пузырь» №2: преувеличение собственной значимости. Случается так, что новые или мелкие продавцы наделяют сами себя высокими титулами («Лидер на рынке…» и т.п.). Некоторые без зазрения совести идут на присвоение себе статуса «дилера», не имея при этом официальных лицензий. Также на многих сайтах выложены внушительные списки компаний, обозначенных как «Наши клиенты», но в реальности заказывающих у данного поставщика изредка какую-то мелочь. Лучший способ вызвать доверие нового Клиента – это предоставить ему официальные рекомендации от крупных Заказчиков, дипломы за победы в серьезных конкурсах, портфолио выполненных работ. А от красивых «сказок» эффект не продлится долго.

«Пузырь» №3: преувеличение ассортимента. Руководитель отдела сбыта ООО «Электрострим-6» (название условно) настолько жаждал «захватить рынок», что провел немало рабочего и личного времени за «контентизацией» корпоративного сайта. Начитавшись про поисковую оптимизацию, он без устали заливал на сайт «каталоги», «номенклатурные перечни», «истории поставок». Акцент делался на труднодоступное и снятое с производства оборудование, которое по инерции интересовало снабженцев и энергетиков многих заводов. Да вот только в наличии ничего этого в «Электростриме-6» не было, да и у других поставщиков находилось только в результате очень долгого, стихийного и изнурительного копания.

Результатом такого «супер-промо» стала лавина звонков и электронных писем, из которых лишь немногие были реальными заявками. Да и те далеко не все удавалось довести до поставки: то менеджерам не удавалось «нарыть» товар, то отпускная цена получалась слишком высокой. Большинство же обращений в компанию представляло собой запросы цен от перекупщиков и просто любопытствующих. Менеджеры по работе с Клиентами превратились буквально в архивариусов.

Многих интересовало, может ли «Электрострим-6» на самом деле поставить «устройство для заглубления электродов заземления на базе бензопилы» и другие раритетные изделия. Статистика показала, что 99% товаров, представленных в разделе «Поставляемая продукция», не удавалось перекупить! Это приводило к срыву сделок, которые вполне реально «наклевывались».

Таким образом, титанический труд менеджеров ООО «Электрострим-6» пропадал даром! И не удивительно: ведь торговля редким или уникальным оборудованием требует наличия собственного производства, ремонтного цеха или отлаженных связей с заводами, зачастую находящимися за рубежом. Но мало обладать товаром – нужно уметь ещё и грамотно представить его в информационной среде. «Горе-оптимизатор» не умел это, так что довершение всех бед сайт его компании попал в лидеры по поисковому спаму.

Так хорошая по своему замыслу идея превратилась в «пузырь» по созданию крупнейшей в регионе свалки технической информации. Лучше быть реальным лидером узкого профиля, чем мифическим «монстром» во всех областях. Привлечение Клиента любыми преувеличениями часто заканчивается срывом сделки.

 

2. Инерционность.

ПРИМЕР №1. В предыдущей статье было показано, как  назойливость продавца ООО «РуЭлектро» сработала против него. В этой истории есть ещё один момент: энергичность сотрудника оказалась обратно пропорциональной подвижности корпоративной «машины». Стараясь быстро заключить сделку, менеджер при всём желании не мог сдвинуть положение с мертвой точки на протяжении 2 месяцев! Давайте посмотрим, как это было.

Пересматривая реестр поставщиков, я вёл переговоры с претендентами на дальнейшее сотрудничество. В этот список вошло и «РуЭлектро». Однако поведение работников этой компании оказалось абсурдным с точки зрения эффективных продаж. На протяжении недель (!) нам отказывали в обещанной отсрочке платежа, обосновывая это отсутствием договора. Мы были не против заключить его, да вот только на вопрос «Ну и где ваш договор?!» каждый раз получали ответ: «Лежит на подписании у директора». Естественно, мы не стали терпеть такое «корпоративное хамство» и аннулировали контракт. Многие поставщики страдают организационным перекосом: свои дела и правила они выпячивают над интересами Клиента, забывая про главнейший фактор успеха.

Но на этом «подвиги» «РуЭлектро» не закончились. Прошло полгода. Со времен последних отгрузок за ними зависла смехотворная задолженность – порядка 20 тысяч. Мы решили выбрать этот «хвост» востребованным товаром. Напомнив по этому поводу о себе, мы вызвали у «РуЭлектро» страсть к возобновлению сотрудничества. При этом руководство поставщика пообещало «любые» отсрочки – лишь бы от нас «повалились» заявки. Однако я занял принципиальную позицию: «Прежде, чем говорить о заказах, сначала выполните простейшую обязанность – погасите долг». И тут произошел новый «ляп».

У многих компаний стало уже традицией отмечать новый год своеобразным маскарадом – сменой юридического лица. Так и у «РуЭлектро» что-то поменялось в реквизитах, и менеджер отписал нам товар по старому долгу по новым реквизитам. Вот такой «староновогодний» сюрприз получился, в результате которого не только сохранился долг поставщика перед нами, но и возник наш перед ним!

Таким образом, «РуЭлектро» раздувало элементарную проблему и усугубляло своё положение. Мой босс попросил меня дать им второй шанс, и я позволил повторить попытку – только чтобы отгрузка была оформлена правильно.

Невероятно, но и с третьего раза «система» поставщика не смогла сработать нормально! Менеджер по продажам заявил: «Простите, мне не велено отгружать Вам от новой фирмы до тех пор, пока Вы не заключите с нами договор». Но «фабрика абсурда» набрала обороты и выдала очередной «продукт»: вернуть деньги поставщик также «не смог»! Видимо, мы столкнулись с компанией, специализирующейся на тиражировании долгов. И тем смешнее на этом фоне смотрелось рвение начальства поставщика обсудить с нами перспективы сотрудничества.

Не знаю, бывает ли на Западе такое, чтоб продавец диктовал Заказчику свои условия, тем более имея задолженность перед ним. Но ни в одном государстве серьезный Клиент не будет связываться с неповоротливым поставщиком.

К счастью, случай с «РуЭлектро» уникален. Но следующий эпизод встречается очень часто.

 

ПРИМЕР №2. Компьютеризация бизнеса и повсеместное внедрение CRM-систем, безусловно, является большим прогрессом. Это позволяет существенно повысить эффективность бизнес-процессов, но только при грамотной организации и адекватном применении. А поскольку нововведения зачастую происходят по сценарию басни «Мартышка и очки», «бичом» продаж стала ещё одна корпоративная проблема – блокировка отгрузок коммерческими программами.

Например, мы покупали оборудование в ООО «Русский блеск» на условиях 30-дневной отсрочки платежа. Скидки нам там давали хорошие, в объемах отгружаемых партий не стесняли, продукции под нас на складах поддерживали предостаточно. Но было у поставщика одно слабое звено – автоматический запрет на отгрузки при малейшей просрочке оплаты. И никто, кроме руководителя центрального офиса, не мог разблокировать программу. А для этого требовалась к тому же одна формальность – убедительная служебная записка от исполнителя, да еще и с гарантиями погашения долга.  В общем, форменный «CRM-террор».

Нужно отдать должное менеджеру «Русского блеска»: на свой страх и риск он выработал «неформальные» решения таких ситуаций. Благодаря этому поставки совершались своевременно. Конечно, поставщиков тоже можно понять – они страхуются от «дебеторок». Но нельзя же «стричь под одну гребенку» злостных неплательщиков и уважаемых заказчиков, немного задержавшихся с оплатой. CRM-система должна быть гибкой. Но даже при этом она не способна заменить индивидуальный подход к Клиенту. Программа должна ассистировать менеджеру по продажам, а не превращать его в безынициативного оператора ПК.

 

>>> Читать дальше (Часть 3.2)

 

Данная работа является авторской редакцией первой публикации

 

Добавить комментарий