НАЧАЛО ПРОДАЖ. Часть 1: КАК ПО НАПИСАННОМУ (Часть 1.8)

На чём НЕ следует строить технику продаж?На чём НЕ следует строить технику продаж?

Чем опасны для поставщика обобщенные подходы к Клиенту?

Что реально определяет успех в продажах?

ЧИТАЙТЕ!…

 

Являясь продолжением цикла уникальных статей об эффективных продажах, данная работа освещает ошибки в существующих подходах к Клиенту. Она основана на личном опыте начальника ОМТС крупного строительно-монтажного предприятия. Может использоваться как руководство по совершенствованию техник продаж.

 

>>> Предыдущая часть

>>> Начало (Часть 1.1)


*Данная статья ничуть не умаляет достоинств упомянутых в ней работ. Это только конструктивная критика техник и методик продаж с позиции представителя Заказчика. Эмоциональная подача некоторых моментов призвана лишь усилить акцент на них в учебно-методическом отношении.

 

Завершаем аналитический обзор популярных рекомендаций по работе с Клиентами. Есть среди них и такие [8], которые едва выдерживают критику:

 

1. «Низкая эмоциональность» и «серьезность» («особенно после банкета»). Я, признаться, не специалист по «пьяным переговорам». И для меня как-то странно будет звучать на первой встрече: «Здрасьте! Мы поставляем кабель и провод. Ну что, бухнём?».   Поэтому перейду к более знакомому мне предмету – улыбкам. Их значение в работе со многими категориями Клиентов (например, с производственниками) ничтожно. Более того, западные эталоны продаж (в том числе «голливудский смайл») часто раздражают снабженцев и «технарей». А спокойная и естественная серьезность, напротив, таких Клиентов подкупает. Но повторюсь, что в продажах производственного оборудования и материалов это несущественная мелочь.

2. Метеозависимость Клиента и переговоры с лёгким паром. Не перестаю удивляться широте кругозора автора. Открытие такого фактора успеха в продажах должно было произвести переворот в мировой практике, и всех Клиентов давно пора называть Пациентами. Но почему-то менеджеры до сих пор не берут с собой манометр и барометр-анероид… Сколь-нибудь серьезнее этот пункт я прокомментировать не могу. Хотя рождается множество вопросов: «Нужно отменять любые визиты в жаркие и дождливые дни и переносить на холодные и сухие? Или каждую встречу с потенциальным Клиентом (будь он хоть из Челябинска или Воркуты) проводить на море за счет своей компании или на свою зарплату? А может ограничиться бюджетным вариантом – держать, согласно древней русской мудрости, голову в холоде, а ноги в тепле, воспользовавшись валенками и налобной повязкой со льдом?»

Вообще, «банно-банкетная» техника продаж весьма популярна в отечественной коммерции. Стремление к знакомству с Клиентом «через стакан» обнаруживается в «арсенале» многих продавцов. Но я назвал бы это скорее заразительной теорией или даже вредной привычкой, чем реально эффективной практикой.

Пример: Когда я работал в поставках электрооборудования, мне довелось познакомиться с одним ярким представителем «банных продаж». Он с блеском прошел собеседование, очаровав директора представительным костюмом и внушительным списком имён своих заказчиков, с которыми у него полный «брудершафт». Не проходило и дня, чтобы он не упоминал этих имён в красочных байках о совместных походах в баню и прочие увеселительные заведения. Однако шли недели – подходил к концу «подъёмный» период. (Надо сказать, в той компании была очень выгодная для новичков мотивационная программа – первые месяцы человек получал очень солидную окладную часть, которая постепенно уменьшалась по мере втягивания в работу.) Ни с одним из  героев своих рассказов велеречивый новобранец не заключил ни одной сделки. При этом он продолжал уверять руководителя, что «наклёвываются большие поставки». В итоге же уволился сразу, как только наступила пора выполнять план продаж «по-взрослому».

3. Суточное изменение биоритмов. Полагаю, автор имеет в виду переговоры на дому. (А где ещё можно застать Клиента в 19 часов?) При таком подходе у любого снабженца «нервно-психическое состояние станет довольно неустойчивым». Эта «аксиома» напомнила мне об одной известной шутке Михаила Задорнова: «Если не выносить на ночь ведро, то безошибочная примета только одна: ночью в доме будет пахнуть мусорным ведром».

4. «Любовь к симпатичным». Забавно представлять, как поставщик начинает деловые отношения с фразы: «Позвольте разделить Вашу радость по случаю банкротства Вашего конкурента!» Кроме того, утверждая, что «клиент любит тех, кто любит симпатичных ему людей», автор противоречит своим же словам о вреде лести. Последнее же, в свою очередь, идёт вразрез с другой работой того же автора [2], где он призывает заставить Клиента рассмеяться. Получается замкнутый круг противоречий, а менеджеру остается гадать: «любит – не любит, любит – не любит…»

Если же говорить на полном серьезе, то «ласкание» слуха собеседника именами его разорившихся конкурентов – это 100-процентный подхалимаж и цинизм. И это ещё скромное определение. Ведь поставщик с такими «принципами» охотно наведается и к тому, кого совсем недавно поливал грязью в других кабинетах. А такому поведению уже непросто подобрать приличное название. Ну а если переговоры ведутся со снабженцем, то ему вряд ли будет интересно, разорилась ли конкурирующая компания или нет. Рядовой персонал далек от «большой политики».

5. «Власть» и «дружеские контакты». Во-первых, не понятно, что именно автор понимает под этим. Официальная власть? Если да, то законодательная, исполнительная или судебная? А может неформальное лидерство? В каких сферах, масштабах и на каком уровне?  И что здесь значит дружеский контакт? Дружба семьями? Или всё те же походы в бани да рестораны?

Стремление «к дружеским контактам», которое сквозит во многих перечисленных положениях, не должно быть самоцелью. Независимо от положения и статуса, покупателя и продавца могут связывать (или не связывать) деловые или неформальные отношения. Но это уже дело тех, кто давно знаком, и относится к теме удержания Клиента. Что же касается первого контакта, то неужели менеджер жаждет подружиться с Клиентом, а не подписать с ним договор и приступить к поставкам? Нужно четко расставлять приоритеты в своих целях.

6. «Пусть партнерам во всем сопутствует успех, но не в том, что важно для меня». Это вообще из разряда «непонятно что и непонятно зачем». К чему сей постулат? Что он даёт? Кто здесь имеется в виду под «партнерами» – поставщики или субподрядчики Клиента? Инвесторы? Конкуренты?

Обобщения, абстракции и предрассудки – враги практики. Невозможно научить специалиста эффективным продажам по выхваченным из контекста примерам и надуманным правилам, умалчивая при этом о часто встречающихся «исключениях».

Впрочем, не исключено, что мой профессиональный уровень недостаточно высок и я далёк от нового направления в продажах, имя которому – психофизический менеджмент. В любом случае, бесконечный список мелочей совершенно неуместен в инструкции по первому контакту. Ведь всё, что нужно сделать продавцу на этом этапе, – четко довести до Клиента своё предложение и зафиксировать, насколько оно интересно. По моему опыту (как в снабжении, так и в продажах), на первый визит редко выпадает более 10-15 минут. Но именно столько времени хватает на конструктивную презентацию. Если продавцу этого не достаточно, то ему следует хорошенько поработать не только над техникой ведения переговоров, но и над подготовкой к ним.

 

ВЫВОДЫ

Таким образом, некоторые  популярные подходы к Клиенту имеют существенные изъяны:

1) перегружены второстепенной информацией, сложны и засорены излишними деталями;

2) представлены выхваченными из контекста утверждениями без достаточных пояснений и указания области применения, слабо подкреплены реальным опытом, не иллюстрированы конкретными примерами;

3) содержат надуманные или невнятно сформулированные положения, без доказательств;

4) изложены во фривольном стиле, представляют собой скорее коммерческий продукт, нежели эффективное практическое руководство.

Как следствие, такие учебники

— тяжелы для восприятия, утомительны, плохо усваиваются;

— распыляют внимание и отвлекают его от главных задач продаж;

— вводят в заблуждение, обучают малоэффективным подходам.

Но самым главным и опасным недостатком многих работ по продажам является  представление Клиента в виде абстрактной фигуры или распространение каких-то частностей на всех Клиентов поголовно. В сочетании с обилием второстепенных и случайных деталей такое обобщение становится просто опасным для продаж. И эта угроза распространяется огромными тиражами публикаций с многообещающими названиями, но не доказанной эффективностью. А ведь любые практические руководства должны основываться на проверенных методиках, подтвержденных «в полевых условиях».

 

Техники продаж по-настоящему эффективны только тогда, когда учитывают специфику конкретного Клиента. Поэтому под каждого Заказчика следует разрабатывать индивидуальный подход. Как это сделать, будет показано в следующей части.

 

>>> Читать о том, как же подойти к потенциальному Клиенту

>>> К циклу статей