НАЧАЛО ПРОДАЖ. Часть 1: КАК ПО НАПИСАННОМУ (Часть 1.6)

Какой мотивацией руководствуются потенциальные Клиенты?Какой мотивацией руководствуются потенциальные Клиенты?

Подвержены ли корпоративные Заказчики человеческому фактору?

Какие конкурентные преимущества поставщика им важнее?

ЧИТАЙТЕ!..

 

Продолжая цикл уникальных статей, данная работа освещает недостатки популярных техник продаж с позиции начальника ОМТС крупного строительно-монтажного предприятия. Рекомендуется как руководство по эффективным продажам для отделов по работе с корпоративными Клиентами.

 

>>> Предыдущая часть

 >>> Начало (Часть 1.1)


*Данная статья ничуть не умаляет достоинств упомянутых в ней работ. Это только конструктивная критика техник и методик продаж с позиции представителя Заказчика. Эмоциональная подача некоторых моментов призвана лишь усилить акцент на них в учебно-методическом отношении.

  

Мы разобрали часто встречающиеся спорные советы по привлечению Клиентов. Отдельного рассмотрения заслуживают заблуждения касательно того, что определяет заинтересованность Заказчика в работе с конкретным поставщиком.

  

Самая главная загадка для продавца… Мотивация

Эта характеристика Клиента чрезвычайно важна в продажах, т.к. именно она определяет большинство принимаемых решений о закупках.

По одной из версий [7] «мотивация корпоративного заказчика в первом приближении понимается как мотивация компании».

Увязывать мотивацию представителя заказчика исключительно с интересами его компании некорректно. Это идеалистическая модель, которая подходила бы для случая, когда вся жизнь человека была бы его работой, а работа – жизнью. В реальности же каждый работник имеет личные ценности, которые могут не совпадать и даже идти вразрез с корпоративными. Отсюда – существенное влияние человеческого фактора на результат контакта с Клиентом. Этот вопрос был подробно разобран в работе «ЗАЛОГ УСПЕХА ПРОДАЖ: 4 КЛЮЧЕВЫХ ВОПРОСА О КЛИЕНТЕ». Здесь же ограничимся схематичным изображением того, почему нельзя рассматривать собеседника просто как должностное лицо, «шестеренку механизма». Для этого изобразим корпоративные ценности и интересы представителя компании в виде кругов (Рис. 1). Площадь, образованная их пересечением, обозначает общие ценности работника и организации, которую он представляет.

ОБЩИЙ ИНТЕРЕС - совпадение корпоративного и личного

Таким образом, мотивацию корпоративного заказчика недопустимо отождествлять с мотивацией компании даже «в первом приближении»! Человеческий фактор здесь по своему значению не уступает корпоративному. Об этом свидетельствует мой личный опыта работы в продажах, маркетинге и других сферах. В большинстве случаев новички отделов сбыта не могут «залезть» на новых Клиентов, несмотря на все свои таланты и старания. Виной тому во многом является непонимание значение личных ценностей представителя Заказчика (ОМТС) и неспособность им соответствовать. Когда продавец разговаривает с потенциальным Клиентом исключительно с корпоративной «трибуны» и смотрит на него с её высоты, переговоры обречены. К аналогичному результату приводит и впадение в другую крайность – когда в каждом снабженце поставщику видится коррупционер, думающий только своим карманом.

Личностный фактор имеет значение даже в компаниях с «тоталитарным режимом», где строго соблюдаются корпоративные стандарты, жестко регламентированы все бизнес-процессы, включая закупки.

 

Пример: Последние годы находят всё большее распространение электронные закупки, причем как на государственном, так и на частном уровне. Интернет-площадки, бесспорно, помогают автоматизировать торги и оптимизировать связанные с ними процедуры. Однако при определенных условиях эти инструменты теряют свою объективность и эффективность. Несмотря на свою, казалось бы, прозрачность и механичность, электронные закупки не исключают влияние человеческого фактора на их результат. И я имею в виду не только случайные ошибки персонала, обслуживающего конкурсные порталы.

Недобросовестные сотрудники могут намеренно влиять на ход торгов.  Взаимодействие поставщика и заказчика на электронных площадках происходит через «технических посредников»: линии связи, роутеры, серверы и т.д. Кроме того, в процедурах закупок могут задействоваться немало различных интернет-сервисов, предоставляемых различными провайдерами. Техника, как известно, может ломаться, а программы – давать сбои. И это далеко не все возможные проблемы, которые могут возникнуть при работе через виртуальный личный кабинет. За такой «ширмой» могут комфортно прятаться конкретные лица, заинтересованные в строго определенном результате торгов и отвечающие за то, чтобы в нужный момент что-то «как бы» вышло из строя. Таким образом, перевод закупочных процедур на технические и программные средства совершенно не страхует от субъективного влияния конкретных и вполне физических лиц. Эта проблема касается и посреднических сайтов по фрилансу (freelance).  Исключение составляют сервисы, дорожащие своей репутацией и обеспечивающие высочайший уровень безопасности своих Клиентов.

 

Радует то, что значением личности специалиста по закупкам пренебрегают не все авторы [7]:

«Однако, полное совпадение конкурентных преимуществ продукта с мотивацией (потребностями) компании-заказчика по-прежнему не гарантирует подписание контракта. Равно как и неполное совпадение не является преградой для сделки. <> для успешных продаж необходимо учитывать два уровня мотивации. Потребности компании + личная мотивация сотрудника, принимающего решение».

Но даже с двух позиций (личностной и корпоративной) подходить к Клиенту недостаточно! Нужно учитывать ещё и динамику состояния специалиста, с которым предстоит проводить переговоры: изменения его настроения и самочувствия. Ведь вполне логично, что не стоит беспокоить человека, если он приболел или не в духе. Состояние каждого из нас существенно зависит от текущих событий, обстановки, состояния дел. Порой даже не очень серьезные проблемы могут «выбить из колеи» и испортить настроение. В таких ситуациях человек становится раздражительным, менее контактным. В минуты слабости дело может дойти даже до безразличия ко всему, связанному с работой.

Как следствие, один и тот же сотрудник отдела снабжения в разные моменты может выбирать поставщика, руководствуясь разными мотивами. Перевес может оказаться на стороне того или иного фактора в зависимости от того, насколько значимым он оказался для покупателя здесь и сейчас. К таким факторам можно отнести и ошибки в работе с Клиентом [3-5].

 

Пример 1 (срыв сделки по вине поставщика): Щитовое оборудование фирмы «Schneider» традиционно покупалось у крупного регионального дилера. Однако последнее время снабженца начало изрядно раздражать, что менеджер затягивает с ответом на заявку по 2-3 часа. Поэтому оборудование стали нередко заказывать у не столь знаменитого, но расторопного индивидуального предпринимателя.

Пример 2 (опять-таки ошибка продавца): При проведении конкурса на поставку продукции марки «Вессен» сразу три дистрибьютора выставили счета по пороговым ценам. Было принято решение распределить поставку между этими поставщиками. Для согласования условий поставки каждый «финалист» был приглашен в офис Клиента для согласования условий работы. Однако представитель одного из дилеров на встрече повел себя излишне самоуверенно, был болтлив и подчеркивал свои преимущества только «поливанием грязью» конкурентов. Поэтому начальник ОМТС настоял на дисквалификации этого участника. Причем неприятные воспоминания об этой истории настолько закрепились в памяти Клиента, что «проштрафившийся» поставщик редко покидал «скамейку запасных».

Пример 3 (внутреннее состояние представителя Заказчика): Компетентный снабженец проводит анализ цен и конкурентный отбор поставщиков по каждой заявке. Это процедура, требующая определенных знаний, опыта, концентрации и владения специальными инструментами. В общем, процесс трудоемкий. И вполне естественно, что в состоянии психологического или физического дискомфорта предпочтение может быть отдано поставщику, хорошо зарекомендовавшему себя в предыдущих поставках, без полной проверки.

К счастью, такие ситуации встречаются нечасто, но попадание на них чревато проблемами. Поэтому весьма полезно накануне встречи с потенциальным Клиентом «прощупать почву» – выяснить, в порядке ли он. И если почувствуется напряженность, то встречу лучше перенести на другой день. Увы, сделать это удается не всегда, и приходится вставать перед фактом неблагоприятной обстановке уже на встрече. Как вырулить в таком случае – тема отдельного разговора.

  

>>> Читать дальше (Часть 1.7)