НАЧАЛО ПРОДАЖ. Часть 1: КАК ПО НАПИСАННОМУ (Часть 1.5)

Какова психология продаж товаров?Какова психология продаж товаров?

Стоит ли увлекаться невербальным общением в деловых переговорах?

Как лучше раскрыть Клиенту свои конкурентные преимущества?

ЧИТАЙТЕ!..

 

Данная публикация продолжает цикл уникальных статей по активным продажам и является аналитическим обзором популярных подходов к покупателям. Написанная с позиции начальника Отдела снабжения крупного строительно-монтажного холдинга, она может служить руководством по результативной работе с корпоративными Клиентами.

 

>>> Предыдущая часть

>>> Начало (Часть 1.1)


*Данная статья ничуть не умаляет достоинств упомянутых в ней работ. Это только конструктивный разбор техник и методик продаж с позиции представителя Заказчика. Эмоциональная подача некоторых моментов призвана лишь усилить акцент на них в учебно-методическом отношении.

 

Проведем дальнейший критический анализ популярных руководств для продавцов, в которых особое внимание уделяется «психологии продаж». На мой взгляд, её значение зачастую излишне гипертрофируется за неимением реальных конкурентных преимуществ, которые в контактах со снабженцами куда полезнее психологических игр.

  

Так, «для создания доверия» автор рекомендует [3] «установление ритма разговора и порядка предъявления аргументов:

— нужно твердо верить в то, в чем вы хотите убедить покупателя, так как, люди подсознательно улавливают отношение говорящего к тому, что он говорит;

— ритм речи должен быть достаточно ровным и подстроенным под частоту дыхания покупателя (НЛП подстройка);

<…>

— каждый последующий аргумент в пользу выбора  вашей продукции, должен быть весомее, чем предыдущий. Наращивание интереса к продукту нужно все время усиливать;

— для лучшего восприятия новых доказательств, нужно подавать их так, чтобы они ассоциировались с уже ранее обозначенными;

— никогда не ограничивайтесь лишь простым перечислением выгод продукта, а старайтесь раскрывать их логический и эмоциональный смысл с точки зрения покупателя;

— приводите одну и ту же выгоду несколько раз, но при этом повторяйте с новыми словами;

<…>

— вычисляйте по реакции потребителя те моменты, где разыгрывается «борьба мотивов» и сосредоточьте на них все свое воздействие, раз за разом подавая те аргументы о выгодах, которые произвели максимальное впечатление.»

 

На психологию (особенно невербальное общение) делается акцент и в другой публикации по деловым переговорам [2]:

«По мнению психологов, только 7% поступающей информации мы извлекаем из слов. Остальные 93% получаем невербальным путем. «Невербалка» — один из ключей для хороших продаж.

К «невербалке» относится внешний вид человека, в том числе его одежда, а также осанка человека, положение тела, жесты, мимика, манера речи.

<…>

Глаза играют важную роль в коммуникативных процессах. Когда люди думают и говорят, они двигают глазными яблоками и эти движения вы должны сканировать. Глазодвигательные реакции являются наиболее простыми для наблюдения за поведением».

Таким образом, автор увлекается расшифровкой и «перепрошивкой» Клиента. А ведь в реальности навязать покупателю свою программу действий можно далеко не в каждом случае. Так, строительные и монтажные предприятия потребляют относительно узкий ассортимент специфической продукции, так что «лезть» на них с чем-то другим просто бессмысленно. Более того, некоторые предприятия предпочитают строго определенных производителей.

Пример: Бессмысленно предлагать коммутационную аппаратуру марки «Schnеidеr Electric» для монтажа на объектах «соцкультбыта», где устанавливается малобюджетный «ИЭK» или «ЭKФ». Тем более бесполезно «стучаться в закрытые двери», когда Клиент связан обязательствами с представителем конкретного производителя на уровне высшего руководства. Это может быть, например, партнерское соглашение по закупкам оборудования в обмен на содействие в получении объектов под монтаж этого оборудования.

Конечно, менеджер активных продаж должен извлекать максимум из имеющихся возможностей и стараться заключить сделку. Однако если Клиент безразличен к предложению, то дальнейшие попытки его психологической обработки чреваты попаданием в черный список. Да и очевидно, что «наращивание интереса», которого нет «по определению» (при отсутствии конкурентного предложения), совершенно бессмысленно. «Приводить одну и ту же выгоду несколько раз» не придётся, если она действительно интересна собеседнику.

 

Теперь о ещё одном приёме, упомянутом в приведенных выше выдержках, – о  «подстройке» ритма речи под собеседника. Это одна из самых любимых «фишек» проповедников «агрессивных продаж». Но какую ценность она реально может представлять в работе с корпоративными Клиентами? Разве что как элемент медитации в процессе переговоров. Но тогда об успехе можно забыть – ведь увлечение «игрой в Джеймса Бонда» отвлекают внимание от ключевых моментов. Пока вы сканируете речевые и прочие характеристики Клиента, непосредственная суть его вполне нормально сказанных фраз может просто пролететь «мимо ушей». В этом плане я бы порекомендовал моим читателям посмотреть фильм «ТАСС уполномочен заявить…» и обратить внимание на то, как получают необходимую информацию от собеседника герои этого фильма. В деловых переговорах нет ничего важнее своевременно и правильно заданных вопросов и приведенных аргументов. И нет ничего печальнее упущенных моментов.

В качестве альтернативы я советую следовать правилу «больше слушай – меньше говори». Главное – что говорят, а как – дело уже второе. Да и увлечение голосовой игрой может вызвать у собеседника ассоциации с театральной постановкой. Я сталкивался с подобной ситуацией в общении с продавцами, когда «подстройка» под речь Клиента оборачивалась неуклюжим «попугайничаем».

Готовясь к визиту, требовательные к себе продавцы зачастую разыгрывают сцены переговоров и заготавливают ответы на возражения Клиента. Происходит виртуальный диалог, который становится чисто художественным произведением, наивным и далеким от действительности. А действительность такова, что собеседник едва ли запомнит хотя бы треть аргументов говорливого продавца. И это нормально для обычного человека – ему свойственно утомляться «пустопорожней» беседой, даже если «повторять с новыми словами».

Более того, если покупателю «раз за разом подавать аргументы» и твердить одно и то же, ему наверняка покажется, что его держат за дурака. Исключением, пожалуй, является случай, когда продавец приезжает с презентацией нового товара со свойствами, радикально отличающими его от своих предшественников или конкурентных аналогов. Но если вы предлагаете хорошо известный товар, не стоит «грузить» Клиента, а лучше в одной-двух фразах четко обозначить ему выгоду вашего предложения. Тогда оно твёрдо закрепится в памяти собеседника в виде яркого впечатления.

Но и это ещё не всё. Чтобы осознать бесполезность психологических ухищрений в переговорах со снабженцем, нужно также четко представлять себе отношение к работе среднестатистического человека. Как это ни цинично звучит, но факт: он отрабатывает свою зарплату и ограничивается выполнением должностных обязанностей. А поскольку очень часто сотрудник считает свой труд недооцененным, он не мотивирован к излишней активности. Поэтому и «лирика» в деловых переговорах (впрочем, как и сами переговоры) для собеседника вряд ли представит какой-то интерес. Это обстоятельство усугубляет тщетность широкомасштабных психотехнических акций в процессе общения с работником ОМТС.

 

В свете всего выше сказанного очень интересно знать, как автору смелых заявлений о всемогуществе «невербалки» удалось бы без слов выяснить у снабженца наименования закупаемых товаров, цены и сроки поставки?! По движениям «глазными яблоками»? Или ушными раковинами? Физиогномика в переговорах может послужить разве что индикатором внутреннего состояния Клиента и «борьбы мотивов», но никак не источником коммерческой информации.

Да и нужно быть, как минимум, дипломированным психологом, чтобы уметь безошибочно определять причины тех или иных реакций собеседника. Например, молчаливость может иметь под собой различные основания, что будет подробно рассмотрено в следующей части. Поэтому следует отдавать себе отчет в том, что выводы о Заказчике, сделанные на основании тех или иных невербальных реакций, могут оказаться неверными. Поэтому в работе с корпоративным Клиентом менеджер активных продаж должен руководствоваться только проверенной информацией, а не домыслами.

Работа же с гипотезами и неподтвержденными данными должна происходить вне контакта. По моему глубокому убеждению, это дело должно быть в ведении не отдела продаж, а аналитической группы департамента маркетинга. На Западе для этих целей в крупных компаниях имеются штатные подразделения конкурентной разведки.

 

>>> Читать дальше (Часть 1.6)