НАЧАЛО ПРОДАЖ. Часть 1: КАК ПО НАПИСАННОМУ (Часть 1.4)
Какой подход к новому Клиенту лучше выбрать?
Как НЕ следует вести себя на дебютных переговорах?
Что действительно важно для привлечения Клиентов?
ЧИТАЙТЕ!..
Продолжая цикл уникальных статей, данная работа продолжает анализ популярных подходов к продажам. Она основана на личном опыте начальника ОМТС крупной организации и рекомендуется как руководство по работе с потенциальными Клиентами из производственных сфер.
>>> Предыдущая часть
*Данная статья ничуть не умаляет достоинств упомянутых в ней работ. Это только конструктивная критика техник и методик продаж с позиции представителя Заказчика. Эмоциональная подача некоторых моментов призвана лишь усилить акцент на них в учебно-методическом отношении.
Смотрим дальше, к каким тезисам, заложенным в основу многих широко тиражируемых учебников по «эффективным продажам», стоит относиться с настороженностью.
«Для снятия напряженности и возникновения доверия» рекомендуется [2]:
«- иметь приятный внешний вид и выражение лица;
— обращаться к покупателю по имени, наклоняясь в разговоре несколько к нему;
— возможно, сказать пару комплиментов о репутации и деловых способностях покупателя;
— высказать какую-либо шутку, интересное замечание, анекдот, заставляющую покупателя расслабиться и искренно рассмеяться».
А разве само собой не разумеется, что иметь опрятный вид во время переговоров не только полезно, но и необходимо?! Это очевидно. Гораздо более ценным замечанием с точки зрения эффективности техники продаж будет следующее замечание: для легкого и быстрого установления контакта весьма важно выбрать адекватный имидж. (Об этом подробнее говорится в инструкции по подготовке к встрече с потенциальным Клиентом.)
Но мало приятно выглядеть – нужно ещё и соблюдать комфортную для собеседника дистанцию. (И к этому мы тоже ещё вернемся.) Что же касается поведения в процессе общения, то «золотой серединой» будет спокойное слушание, без экспрессии и телодвижений. А представляя перед собой незнакомца, беспрестанно твердящего моё имя и покачивающегося вперед-назад, ощущаешь себя психиатром или, как минимум, свидетелем ритуальной процессии.
Рассмотрим теперь развлекательный аспект. Своё отрицательное отношение к лести в продажах я уже озвучивал. Выражу сомнения и насчет шуток, которые способны заставить «искренне рассмеяться». Потому как первый контакт в принципе исключает возможность развеселить собеседника без риска быть неправильно понятым. Ведь для этого нужно знать человека, причем достаточно хорошо! (Или, как вариант, быть профессиональным комикам.) Юмор как элемент эффективных продаж – один из сложнейших инструментов, требующий высокого мастерства. При этом очень важно правильно рассчитать, как и когда его применить и стоит ли вообще к нему прибегнуть в данных конкретных переговорах.
Дальше — об «усилении интереса к беседе». Для этого предлагается [2]:
«- задавать ненастораживающие вопросы на различные темы, на которые покупатель захочет отвечать;
— разговаривать с позиций интересов покупателя».
Также рекомендуется задавать «нужные вопросы» [1]:
«Эффективные продавцы много времени уделяют этому делу. Чем активнее Ваши ответы и вопросы провоцируют мышление покупателей, тем больше будет шансов «прихватить» потенциального покупателя».
И вновь мы видим утверждения, отдающие предвидением и чуть ли не ясновидением. Иначе как можно знать заранее, ещё до встречи, получится ли вопрос «ненастораживающим» или каким-то ещё? Увы, конкретного руководства к действию автор на этот счет не приводит. А ведь насторожить собеседника может практически любой вопрос, заданный некорректным тоном или в неподходящий момент.
Пример: Казалось бы, безобидный вопрос «А вы случайно не работали в 1-м монтажном управлении?» может расцениваться Клиентом как попытка «залезть под кожу:
1) выявить общих знакомых и в дальнейшим воспользоваться этим себе во благо, а может даже во вред собеседнику;
2) в тех же целях нащупать причинно-следственные связи между собеседником и теми или иными событиями, произошедшими в «1-м управлении;
3) выяснить положение дел в упомянутой организации, тем самым проведя грубую разведку за счет Клиента;
4) в целом, попытаться найти дополнительные «рычаги» воздействия на покупателя.
В итоге, в словах торгового «пришельца» Клиент может усмотреть «разводку» на коммерческие секреты и поставить барьер в дальнейшем общении. Эти действия вполне оправданы мотивами личной безопасности, учитывая пока ещё низкую (в среднем) культуру работы с Клиентом. Кроме того, в условиях жесткой конкуренции многие дельцы «лезут» на Покупателя, активно «работая локтями» и не брезгуя грязной игрой. При этом дело может доходить до откровенных фальсификаций и прочих провокаций, на фоне которых «прыжок через голову» выглядит невинной шалостью. Поэтому волне нормально, что бывалый снабженец будет постоянно и глубоко сканировать нового менеджера по продажам.
Не могу обойти критикой и «провоцирование мышления покупателей». Считаю этот трюк не имеющим существенного значения в корпоративных продажах, и вот почему:
1. Нередко представитель Заказчика подходит к переговорам с уже сформированной, твёрдой позицией. И, к сожалению, звучит она так: «В новых поставщиках мы не нуждаемся – старые нас полностью устраивают». И ни собеседник останется при этой позиции, что бы гость ему ни обещал и ни доказывал.
Конечно, в такой ситуации проще всего пенять на «откаты». У слабых продавцов «личный интерес» – это излюбленное оправдание неудач в общении с потенциальными Заказчиками и, одновременно, единственное средство «привлечения Клиента». Реальной же причиной предопределенности встречи часто бывает вполне объективная удовлетворенность Заказчика текущим положением дел – в соответствии как с индивидуальными, так и корпоративными требованиями. В такой ситуации, выражаясь научным языком, можно сказать, что имеет место насыщение партнерских отношений:
— круг эффективных продавцов, работающих на очень выгодных условиях, сформирован;
— оптимальные типы и марки необходимой продукции уже выбраны и поставляются из наличия;
— ритмичное и надежное снабжение производственного процесса обеспечивается.
Говоря в общем, проверенные продавцы органично синхронизировались с Клиентом в соответствии со спецификой и темпом его потребностей. Так что просто взять и вырвать кого-то из них, заменив кем-то «с улицы» может быть не только нецелесообразно, но и пагубно для Потребителя. В такой ситуации ввод нового поставщика возможен только по счастливому для него случаю или посредством «плавного входа». Плавным входом я называю тактический приём или даже комплекс мер по постепенному вхождению в круг «фаворитов» нового Клиента. Пожалуй, только так можно «прихватить потенциального покупателя», полностью удовлетворенного в настоящий момент. Эта спасительная «соломинка» (я бы даже сказал «бревно») будет подробно описана в другой публикации.
2. Снабженцы – это особая категория Заказчиков. Мышление типичного сотрудника ОМТС весьма специфично, что проявляется как раз-таки в стойкости к провокациям. От поставщика он ожидает услышать чёткие ответы на вопросы «Что? Когда? Почём?». Снабженец хочет знать цифры, а не размышлять над загадками. Только чёткое коммерческое предложение может привлечь такого Клиента.
Теперь о том, что касается совета «разговаривать с позиций интересов покупателя». Это утверждение правильно в том смысле, что в продажах следует исходить из главнейшего принципа маркетинга [6] – предлагать Клиенту не товар, а решение его проблем. И коммерческое предложение должно основываться на реальных возможностях поставщика сделать что-то лучше своих конкурентов. Если же давать несбыточные обещания, первая поставка с большой вероятностью может стать и последней. Не стоит впадать и в другую крайность – стараться удивить Клиента сверхнизкими ценами. Ведь показав однажды такую «планку», нужно будет соответствовать ей и впредь. Или же придётся сдаться и признаться Заказчику в том, что ради завоевания его лояльности пришлось залезть в нулевую рентабельность.
Ни «раздувание пузырей», ни падение по цене «ниже плинтуса» не являются эффективными приемами привлечения Клиентов. Оптимальное решение здесь – это «золотая середина», компромисс. Разумеется, для этого нужно обладать чем-то ценным для Клиента.
