НАЧАЛО ПРОДАЖ. Часть 1: КАК ПО НАПИСАННОМУ (Часть 1.2)

Можно ли достичь успеха в продажах по учебникам?Можно ли достичь успеха в продажах по учебникам?

Как по ним работать с потенциальным Клиентом?

Что лучше делать на первых этапах продаж?

ЧИТАЙТЕ!…

 

Данная работа основана на личном опыте начальника ОМТС крупного предприятия и продолжает цикл уникальных статей, посвященных критике ошибочных подходов к активным продажам. Рекомендуется как руководство для менеджеров активных продаж.

 

>>> Начало (Часть 1.1)

 

*Данная статья ничуть не умаляет достоинств упомянутых в ней работ. Это только конструктивная критика техник и методик продаж с позиции представителя Заказчика. Эмоциональная подача некоторых моментов призвана лишь усилить акцент на них в учебно-методическом отношении.

  

Продолжим рассмотрение недостатков, которыми страдают многие методики привлечения Клиентов, широко продвигаемые в информационной среде.

 

Советы полезные… иногда и отчасти

Выпить море можно только в сказке. На деле же без избирательного отношения к информации в ней можно захлебнуться или клюнуть на чью-нибудь удочку. Чего только не пишут о том, как «правильно» подойти к Клиенту. Позволю себе критический обзор некоторых из таких «практикумов», основываясь на собственном «двойном» опыте продавца и покупателя.

Начну с одного из «руководств» по работе с Клиентом [1].  Написано оно, несомненно, в прикладном ключе. Однако, с одной стороны, эта статья называется «Азбука продаж». С другой стороны, посвящена она методам «наиболее эффективных продавцов». Поэтому сразу смущает несоответствие оболочки и содержания, как если бы в обложку с надписью «Букварь» поместили учебник по русскому языку для 9-го класса. Во многом спорна и суть данного продукта.

Так, во время «предподготовки» к переговорам автор настоятельно рекомендует [1]:

«Вы должны мысленно совершить продажу, прежде чем заговорите с покупателем.

<…>

Если рассматривать и дальше возможности психологии для увеличения роста продаж, то можно выделить самый легкий метод, использование которого даст Вам и вашей компании постоянное наращивание конкурентного преимущества в продажах. Это средство – «разыгрывание роли». Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и затем стараетесь справиться с ними в вашем воображении. В итоге вы знаете как поступать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни.

<…>

Вообразите, что покупатель это вы, и выдвигайте различные претензии и требования, и постарайтесь для каждого случая найти верный ответ… Какая бы ситуация ни возникла на самом деле во время продаж, вы всегда в состоянии подготовиться к ней заранее, мысленно рисуя клиента, создающего проблемы, и себя, разрешающего их соответствующим образом. Этот метод хорош при любом виде продаж. Здесь, главное, написать все возможные вопросы и претензии покупателей конкретного бизнеса на бумаге, что бы ваше воображение давало реальные картины. Это практика без нажима. <…> Самое прекрасное, что вы достигните совершенства в воображении. Вы делаете все совершенно правильно, на каждый вопрос даете самый лучший ответ, наилучшим образом встречаете каждое возражение и завершаете процесс продажей – набираете виртуальный опыт».

Что может дать «мысленное совершение продажЕЙ», без знания того, с каким человеком и в каких условиях вам предстоит встретиться? Можно вообразить себе «матёрого» снабженца почтенного возраста, а на деле общаться придется с молодым экономистом, обладающим  академическим образованием и утонченной натурой. Чем тогда обернется виртуальная «предподготовка»?

Ещё более опасна обратная ситуация – когда, настроившись на интеллигентного переговорщика, вы столкнетесь с искушенным в снабжении «старым волком» типа начальника АХЧ! Так что решение воображаемых проблем в отрыве от действительности равносильно тому, что готовиться к реальной драке посредством игры в «Mortal Combat» на Play Station.

«Виртуальный опыт» равносилен «бумажной броне», а «практика без нажима» – «птице без крыльев». Не бывает совершенно одинаковых покупателей, и их представления о том, что и как должно быть, во многом отличаются. Поэтому «разыгрывание роли» перед дебютными переговорами с потенциальным Клиентом может принести пользу просто как самовнушение и «боевой настрой». Но можно ли серьезно рассчитывать на успех в продажах по «кальке» фантазий?

Воображать себя покупателем, не побывав в его «шкуре», совершенно бесполезно, а то и вовсе вредно. И дело здесь не только в том, что все люди разные. Есть ещё одна серьезная проблема. Успешно провести такое моделирование способен, пожалуй, только Сверхчеловек, умеющий погружаться в измененное состояние сознания и отделять своё Я от самого себя. Поэтому парировать претензии, предъявляя их самому себе, можно лишь в весьма грубом приближении.

«Для каждого случая найти верный ответ» – стремление утопическое. Такое под силу только тому, кто уже столкнулся со всевозможными ситуациями, коих может быть бесчисленное множество. Таким образом, «совершенство в воображении» может обернуться разгромным поражением.

Другая публикация того же автора [2] написана не менее эффектно, ориентирована на важнейший этап активных продаж – выход на потенциального Клиента. В статье опять раскрывается «работа эффективных продавцов». Однако советы, энергично подаваемые здесь, по-прежнему во многом весьма спорны (подчеркиваю, с позиции представителя Заказчика). Рассмотрим всё по порядку.

 

Итак, «географический фактор» и авторские рекомендации по работе с ним [2]:

«Совет» №1: «Познакомьтесь с местными географическими «фишками» прежде, чем ваша нога ступит на метры квадратные чужого офиса. А «фишки» эти заметны и сильно отличаются  друг от друга, взять, хотя бы, Москву и  город Мирный». (Не мешало бы приложить к этому интервью с покупателями из Мирного, ну и фотоотчет с мест…)

Итог переговоров определяется личностью конкретного человека, представляющего Заказчика, в несравненно большей мере, чем «среднестатистическим» укладом его Компании и тем более «географическим фактором». Отношение к покупателям как к некой однородной массе без отличительных признаков – одна из роковых ошибок поставщиков.

Показательный пример – в некой организации (назовём её условно «СМУ-19») поменялся начальник отдела ОМТС. До этого снабжением здесь долгие годы «рулил» представитель «старой формации», очень колоритная личность. Выходец из среды строителей и монтажников, в «лихие 90-е» он переметнулся в торговлю на «барахолке». А с началом «оптимистичных нулевых» уютно пристроился снабженцем в строительно-монтажный трест. Попав в родную с молодости среду, он удачно вписался в коллектив и накрепко «пустил корни». Стал «в доску своим» даже среди прорабов и бригадиров: «простым русским языком» он владел в совершенстве.

Но вот наступил «кризис», да ещё какой – «мировой финансовый»! Учредители «СМУ-19» начали считать деньги. Пришли к выводу, что начальник ОМТС перестал «соответствовать занимаемой должности» и стал «неконтролируемым». Поэтому «старого волка» отправили с почестями на пенсию, а на его место приняли молодого и перспективного.

Вновь пришедший руководитель отдела снабжения оказался совершенно другим, практически антиподом своего предшественника. У него были совершенно иные биография, образование, принципы и подходы к работе. Поставщики, расслабившиеся за долгие годы «лояльности» к ним, даже не подумали о пересмотре своего «исторически сложившегося» стиля работы со «СМУ-19». «Базар» на «простом русском языке» с новым начальником как-то не пошел, дела не заладились. Те, кто вовремя и адекватно оценили значение личностного фактора в успехе продаж, смогли перестроиться. Остальные же, видимо, так и остались адептами «географических», «этнических» и тому подобных техник продаж.

 

«Совет» №2: «Рассмотрите  географию города – где находится офис вашего покупателя, в какой части города (в деловой или другой). Его конкретное местоположение, класс офиса и др. Все это, причудливым образом влияет на настроение вашего покупателя».

Психологическое состояние Заказчика, действительно, определяется многими факторами, но в существенной мере – действиями самого поставщика. Ведь итог встречи зависит именно от того, какие шаги сделал (или пропустил) менеджер активных продаж. Если, конечно, позиция собеседника не определена им заранее…

  

>>> Читать дальше (Часть 1.3)